Cookie Mapping原理——实现精准营销的方法基石

精准营销是经常被提及到的，可以说现在不管什么营销方式都会说是精准营销，那精准营销是怎么实现的呢？有人会说是识别到人。那怎么识别到人的呢？部分人知道是通过cookie实现。但不同的主域之间的cookie是不能互相读取的，cookie的是不同，怎么知道是同一个人呢？知道很少的人知道是通过cookie mapping实现。那cookie mapping怎么实现的呢？知道的人就更少了。

程序化广告是以人为中心实现的精准投放，首先就应该要识别到人，而程序化广告是由多个平台或参与者合作完成的，各方都有自己的ID系统，基本上，DSP有一套自ID识别系统，ADX也有一套自己的ID识别系统，网站主要通过cookie识别人，同一个人在不同平台的cookie是不同的，浏览器安全模型限制了不同的cookie之间不能互相读取，这时就需要cookie mapping去打通，能够识别到这个人，才可以做精准营销。

我们先来看一下简要的竞价过程：

1、用户浏览网站，网站是接入广告交易平台的，判断是否符合如何要求后向ADX发起广告请请求

2、广告交易平台发起竞价活动，向不同的DSP发送bid request，里面会包含有访客信息

3、DSP根据发送的信息，去自己的用户系统，DMP查询匹配出用户的信息后，根据这些信息去出价

4、ADX中交易，价高者得，此高结算

5、返回竞得者信息给网站

6、网站请求广告资源素材

7、返回广告资源素材

然后加载，渲染展示广告。

在这个过程中，平台在获得广告请求或竞价邀请的时候，会去自己的用户系统去检索用户相关信息，这个过程就需要匹配，除了媒体主之后的各个参与者可能有这个需求，一般是有自己DMP系统的会有这个发起cookie mapping的需要，如ADX、DSP、PCP。

在上面第3步的时候，从ADX接到的信息里面会有ADX-UID，这个是ADX专门用于cookie mapping的一个id，如果DSP的系统里面找不到这个id，那么就需要发起cookie mapping，如果找得到，那么直接就用找到的一些维度，用于计算该不该出价，该出多少。

Cookie mapping不是所有的成功竞价都会发起的，只有在用户系统里面找不到的时候才发起。cookie是有有效期的，而且用户也可以主动清除cookie，cookie是会失效的，所以需要定期重新mapping。

对于一个新的DSP平台来说，可以预想得到的时候它的match tables（就是存储的匹配表）是很低，所以前期的精准度是比较低的，会发起比较多的cookie mapping去构建自己的match tables，可以选择一些已经投放比较大的平台，这类平台积累的match table会比较全和精准。

接下来我们来看一下cookie mapping是怎么运行的，也就是没有cookie或清除cookie的时候

前面的4步都是一样的

5、赢得广告展示后，由于在match table找不到该用户的信息，DSP发送广告素材和match tag（匹配标签）

匹配标签是由ADX提供的，上面会有对应的DSP的ID，match tag的结构如：

代码中的1234就是DSP的ID了。

6、将DSP发送广告素材和match tag发送给浏览器，如果是网站直接请求，则DSP直接到网站。

7、浏览器加载到match tag时，向ADX调用cookie match server，

8、Cookie Mapping Server触发后，通过google_dpsid去获得对应DSP的接口和token，由于浏览器的限制，Cookie不能跨域访问，但ADX能获得到ADX的cookie，将ADX的cookie加密后生成一个openid，再将openid加到302重定向后的查询参数位置，重定向后的地址如：

http://ad.network.com/pixel?google_openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl&google_cver=1

DSP需要提供一个接口才能做跳转，假设DSP会提供如下的接口：

http://ad.network.com/pixel

9、浏览器加载DSP的url重定向，DSP接收到重定向请求后，从http和查询参数中读取DSP和ADX的cookie。映射关系存到match table。

重定向后跳转URL为：

http://ad.network.com/pixel?google_openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl&google_cver=1

里面google_openid就是加密后的ADX的的用户标识

10、发送一像素的图片到web页面，将映射关系种到cookie里。

至此，Cookie Mapping就完成。

如果是已经种好Cookie的，那么在第2步在match table里面查询到直接就用于出价的计算，赢得广告展示机会返回的就只有广告素材。

是谁发起？要看参与者是不是相互之间的关系是独立还是包含，如DSP和ADX往往都会包含有DMP，而有些DMP是独立的再接入DSP，PCP是DSP内置的or独立，如果参与者之间是独立的话，那就需要做cookie mapping，一般是由流程前面的发起的。比如DSP-ADX,是有DSP发起，DMP-DSP0-ADX,则是由于DMP发起，PCP-DSP-ADX，则是由PCP发起……

Cookie Mapping的发起会有两种形式，一种是DSP，这个是主流的模式，一个是ADX。

而映射关系match table的保存，则是谁发起，就谁保存，match table主要是DSP在用，所以基本是DSP保存的，当然也有部分的这个Match table的托管于ADX，如Google、Facebook，这类模式会有以下优势：

1、DSP自身需要的流程变少了，在ADX发出竞价请求的时候已经做好转化

2、不需要DSP去查询match table，直接匹配

Cookie Mapping是精准营销的基础，而很多的DSP却对Cookie Mapping只是有限的支持，所以在数据打通上的能力也是有限的，特别是垂直媒体的DSP。